Die Top 100 Wertvollsten Marken 2012
Millward Brown veröffentlichte sein jährliches Ranking der Top 100 Marken 2012. Nach einem turbulenten Jahr für Primus Apple, konnte der sich Technologie-Gigant weiter an der Spitze behaupten. Google musste seinen zweiten Rang an IBM abgeben.
Mehr Brandrankings hier: 2010 hier und 2011 hier
Das internationale Wachstum verschaffe Marken aus Afrika, wie MTN – die Südafrikanische Telekom – oder den Detailhändler aus Chile wie Falabella oder Sodimac, den Sprung in die Top 100 wertvollsten Marken.
Facebook (Rang 19.) nahm einen grossen Satz und erhöhte seinen Markenwert um 74 Prozent. Das soziale Netzwerk hat Baidu, HP, Oracle oder BMW überholt und zu Amazon und Walmart aufgeschlossen.
Der BrandZ Report zeigt einige interessante Schlüsselelemente die eine Marke implementieren sollte, wie Firmenwerte, Corporate Responsibility oder die Nutzung digitaler Kanäle. Marken müssen mit den technologischen Innovationen Schritt halten können und ihr Image stetig erneuern.
Der Report zeigt detailierte Wirkungsmechanismen auf wie die Zukunft von Marken aussehen wird und wie sich Marken entwickeln sollten. Andererseits gibt der 100 seitige Bericht nur wenig Hinweise wie der Markenwert berechnet wird.
Gemäss Aaker (Managing Brand Equity – Capitalizing the Value of a Brand Name 1991, p.15) ist eine Marke „ein Set aus Werten und Bewertungen die mit einer Marke, ihrem Namen und Symbol gekoppelt sind, die positiv oder negativ den Wert eines Produktes oder eines Services einer Fima beeinflussen, die sie anderen Firmen oder ihren Kunden anbietet“, in anderen Worten: der Preisunterschied eines gebrandeten Produktes verglichen mit einem ungebrandeten Produkt, der ein Kunde zu bezahlen bereit ist.
Dieser zusätzliche Wert eines gebrandeten Produktes muss mit einem monetären Faktor multipliziert werden (z.B Umsatz) sowie einer Prognose für zukünftige Verkäufe die dank dem Markenwert entstehen. Ein ziemlich komplexer Algorhytmus mit etlichen Faktoren, und noch keinem allgemeingültigen Konses auf akademischer Ebene (daher auch die Fülle der verschiedenen Brand Rankings).
Ein Schlüsselproblem der Analyse von MillwardBrown ist, dass der Wert einer Marke auf einem aggregierten Niveau gemessen wird und den Werte einer Marke nicht auf einem individuellen Level messen kann. MillwardBrown zieht etliche Finanzdaten in sein Ranking mit ein. Dies verfälscht den eigentlichen Wert einer Marke, da Daten in das Ranking miteinfliessen die keinen Zusammenhang mit dem Markenwert haben (z.b. Umsatzeinbussen wegen Währungsunterschied). So bewertete MillwardBrown die Marke des Öl Multi BP mit 46 mia. $ in 2011 obwohl die Marke nach der Öl Katastrophe als eine der unglaubwürdigsten Marken da stand. Daher kann das Ranking von MillwardBrown eher als Firmenbewertung verstanden werden und weniger als eigentliche Messung des Markenwertes, der sich aus Brand Image und Brand Awareness zusammensetzt.